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根據(jù)蘋(píng)果最新發(fā)布的App Store年度應(yīng)用和游戲下載排行榜顯示，Temu再次成為美國(guó)最受歡迎的免費(fèi)應(yīng)用。

在2022年位居榜首的TikTok今年排名第三，受禁令影響，外界對(duì)其是否能在美國(guó)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)表示懷疑；而Temu的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN則是排在第12位。

圖源：Apple

自去年首次登頂并取代TikTok以來(lái)，Temu已連續(xù)兩年占據(jù)美國(guó)iOS商店免費(fèi)應(yīng)用下載量榜首的位置，凸顯了中國(guó)應(yīng)用在全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)取得巨大成功。

一、Temu在美國(guó)一路狂飆

盡管2022年9月才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，但Temu一直維持著指數(shù)級(jí)速度增長(zhǎng)。據(jù)悉，Temu今年上半年的銷售額猛增至約200億美元，已經(jīng)超過(guò)了2023年全年的180億美元。

行業(yè)內(nèi)常說(shuō)的“出海四小龍”里，SHIEN達(dá)成200億美元的目標(biāo)用了九年。即便是憑借創(chuàng)新社交電商模式快速開(kāi)拓市場(chǎng)的TikTok，也用了三年時(shí)間。

美國(guó)國(guó)際金融服務(wù)公司摩根士丹利在2023年的一份報(bào)告中指出，美國(guó)Temu的季度消費(fèi)者滲透率在7%到28%之間，美國(guó)15歲以上的消費(fèi)者中約有15%選擇使用Temu購(gòu)物?？紤]到當(dāng)時(shí)Temu在美國(guó)上線不過(guò)一年時(shí)間，這已經(jīng)是一個(gè)非常高的數(shù)字了。

價(jià)格是美國(guó)消費(fèi)者在Temu上購(gòu)物的首要原因。

拼多多成熟的中國(guó)供應(yīng)鏈支持以及強(qiáng)大的履行規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施，使得Temu在供應(yīng)鏈中擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力。此外，美國(guó)的“最低限度豁免”貿(mào)易條款是中國(guó)跨境電商平臺(tái)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，該條款允許價(jià)值800美元或以下的進(jìn)口商品獲得特殊關(guān)稅豁免。

Temu和SHEIN都是這項(xiàng)豁免規(guī)則的受益者。美國(guó)眾議院發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2023年通過(guò)“最低限度”條款進(jìn)入美國(guó)的包裹中，有30%以上是來(lái)自Temu和SHEIN，且其中有一半是從中國(guó)發(fā)貨的。

除了超低的價(jià)格，Temu積極的營(yíng)銷活動(dòng)與高效的執(zhí)行力也是其快速增長(zhǎng)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

據(jù)悉，今年2月份的美國(guó)職業(yè)橄欖球總決賽（也稱“超級(jí)碗”）吸引觀眾逾1.23億人，刷新電視節(jié)目收視紀(jì)錄，這也是美國(guó)最貴的廣告位，近兩年每30秒廣告收費(fèi)約700萬(wàn)美元。粗略估算，Temu近兩年在“超級(jí)碗”的廣告投入至少達(dá)到2100萬(wàn)美元，此外Temu還宣布贈(zèng)送價(jià)值1000萬(wàn)美元的贈(zèng)品、價(jià)值500萬(wàn)美元的優(yōu)惠券和積分。

據(jù)分析機(jī)構(gòu)Apptopia統(tǒng)計(jì)，Temu在“超級(jí)碗”當(dāng)天的下載量較前一天漲了34%，是自11月以來(lái)的最高單日增長(zhǎng)。此外，Temu在2023年前八個(gè)月投放廣告數(shù)超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，是SHEIN的九倍之多，這都大大提高了Temu在美國(guó)的認(rèn)知度。

二、關(guān)稅壁壘構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)

TikTok作為社交媒體平臺(tái)，其實(shí)無(wú)法直接與Temu進(jìn)行對(duì)比，但前者獨(dú)特的社交電商模式，將TikTok Shop與視頻引流、直播導(dǎo)購(gòu)牢牢綁在一起，若是TikTok在美國(guó)被禁，電商業(yè)務(wù)自然也無(wú)法順利進(jìn)行下去。

而Temu雖然也有采取拼多多社交裂變的營(yíng)銷模式，但美國(guó)政府對(duì)其與TikTok的“制裁”角度是不同的。美國(guó)政府提出TikTok禁令是出于數(shù)據(jù)安全考慮，對(duì)Temu的擔(dān)心則是認(rèn)為中國(guó)低價(jià)進(jìn)口商品大量涌入其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，會(huì)對(duì)本國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)造成不利影響，且“最低限度”條款讓美國(guó)政府損失了一大筆關(guān)稅收入。

拜登政府在9月宣布的新措施中，包括一項(xiàng)遏制“最低限度豁免”條款的新規(guī)則提案，如果此提案生效，Temu的商品成本至少會(huì)上漲20%，從而喪失一部分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，特朗普即將重返白宮讓美國(guó)的關(guān)稅政策增加了另一層不確定性，他在上個(gè)任期內(nèi)對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品采取了一系列打壓措施，并在這次競(jìng)選活動(dòng)中威脅要對(duì)來(lái)自中國(guó)的商品征收高達(dá)60%至100%的關(guān)稅。

野村證券在全球展望報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)修改最低限度條款將成為特朗普政府的一項(xiàng)關(guān)鍵貿(mào)易舉措，優(yōu)先級(jí)或僅次于提高關(guān)稅。

三、短期內(nèi)無(wú)法超越，但未來(lái)可期

Temu以海外供應(yīng)鏈為核心的成本結(jié)構(gòu)讓其對(duì)進(jìn)口成本和關(guān)稅變動(dòng)極為敏感。對(duì)此，Temu也在今年推出了半托管模式，希望借助美國(guó)本土海外倉(cāng)發(fā)貨的形式，幫助平臺(tái)降低物流成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

有數(shù)據(jù)稱Temu目前在美國(guó)已實(shí)現(xiàn)盈利，第一季度非GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為9000萬(wàn)美元，第二季度為1.5億美元；而2024年10月，TikTok Shop美國(guó)站的GMV就已達(dá)到7.93億美元。

從盈利能力來(lái)看，Temu短期內(nèi)還無(wú)法取代TikTok Shop在美國(guó)的地位；但從增長(zhǎng)速度來(lái)看，或許在幾年后，Temu能夠在美國(guó)電商市場(chǎng)擁有一戰(zhàn)之力，就像其母公司拼多多一樣。